Kapsayıcılık ve insan çeşitliliği etrafımızdaki her yerde değil mi?
Diş macunu reklamlarında beyaz bir kadının siyah koltukta oturması ya da siyah bir kadının beyaz bir diş macununu tutması ve dişlerini ışıldatması.
Uzak Doğu kökenli bir bankanın ATM'lerinde kullandığı Batılı ve kızıl çilli kız suratı bizi o bankayla birlikte para biriktirmeye yönlendirdiğini sanırken, büyük perakendecilerin kataloglarındaki her ırktan ve her ten renginden mankenler...
Hatta bizim yerelde, bir sahne öncesinde bikinili filan kızlar varken ötekinde modern örtülü başka bir kadın var. Alaçatı sokaklarında filan gülüş cümbüş "arkadaşlarla sosyalleşme" teması işlenirken bir sonraki sahnedeki iskelede aynı kız yok.
Farklı bölgelere odaklanmak yerine duyarlılık adı altındaki kurumsal hale gelmiş bir stratejiden ibaret. Yoksa, Avrupa'da yaşayan herhangi birinin dünyanın öbür tarafındaki bir Tayvanlının görünüşüyle pek ilgilendiğini sanmıyorum.
Reklamların dahi kişiye özel hale getirilmeye başlandığı şu günlerde, global ölçekteki marka iletişiminde, ürün satmak için kişisel olarak beğenmediğim bir mankenin üzerindekini almak istemeyebilirim. Beğeni skalası ise hepimize göre değişen bir şey; ben mesela iri yarı kıllı - mıllı adamların üzerinden takım elbise, gömlek ve ayakkabı şeyleri alırken fiyatına dahi bakmayı unutabilirim. O derece yani. Götlü ve kocaman göbekli bir adam olsam da halen kol kasları tarafından gerilmiş bir beyaz gömleğe 200 lira vermişliğim var.
Bu küresel sahiplenme eyleminin arkasındaki istismarlara, sömürülere, iş gücünü ucuzlatmaya, satın alma maliyetini üstü kapalı şekilde daima aşağıya çekilmesine ama ürünlerin son fiyatlarının aynı şekilde kalmasına ve hatta arttırılmasına, görmezden gelmeyi de sahiplendiklerinde markaların içinde bulundukları iki yüzlülük sona erebilir.
Hatırlarsınız belki, Avrupa'da yüzlerce euro fiyat etiketi olan bir elbisenin etiketine ucuz iş gücü olarak çalıştırılan bir kadın işlediği mesajla dünyanın gündemine oturmuştu. O elbiseyi yapan kadının da o elbiseyi tereddüt etmeden alabildiği bir dünyaya ulaştığımızda, markaların kurumsal iletişim stratejileri çerçevesinde yer verdikleri beyaz, zenci, sarı, latin ten renklerinin, stereotip kadınların, erkeklerin, androjenlerin, queerlerin, gayların ve lezbiyenlerin bir anlamı olacak.
Bu yüzden ki, markaların reklamlarında kullandığı metalaştırılmış "farklı insanlar" markaların aslında "duyarlı" olduklarını değil kendilerini temize çekme çabalarını temsil ediyor.
O zamana kadar reklamlarda kullanılan her "farklı" kişi bir objeden öteye gidemeyecek.
Yorum Gönder